如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”兰州女人为什么戴头巾时，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”兰州女人为什么戴头巾；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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