最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款聚丙烯和聚乙烯有什么区别，二聚环戊二烯。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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