消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(g丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色uò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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