周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下(xià)去(qù)。远远地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节(jié)刺(cì)客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花(huā)费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额(é)才(cái)能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更(gèng)主(zhǔ)要还(hái)是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万(wàn)级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济水平的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太(tài)大(dà)了，几万人(rén)来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格(gé)仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地(dì)的经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨(jù)大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西都市报(bào)和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环(huán)比(bǐ)提(tí)升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈(quān)引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)嫦娥二号拍到外星人已经证实来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办(bàn)音(yīn)乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是(shì)在(zài)于品牌(pái)营(yíng)销，即更(gèng)进(jìn)一步打(dǎ)入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù嫦娥二号拍到外星人已经证实)曝(pù)光。不过(guò)，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟(shú)知(zhī)的(de)音(yīn)乐(lè)节(嫦娥二号拍到外星人已经证实jié)一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布(bù)延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动(dòng)多(duō)少周边产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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