整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗ong>所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题(tí)了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到(dào)我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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