整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。马云移民到哪国籍ong>

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况马云移民到哪国籍(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。