整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更垂直会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(y会计和审计哪个发展前景比较好些，会计和审计哪个发展前景比较好一点ú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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