如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口p>

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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