如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)香港名媛是做什么的杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　20香港名媛是做什么的01年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众香港名媛是做什么的多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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