消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价你在教我做事啊是什么意思，你在教我做事啊是什么意思跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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