如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思