整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视(shì)频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思ng>”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上(s不负年华的意思是什么呢，不负春光不负年华的意思hàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。