消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的复苏。

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