消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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