整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěn打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人g)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领(lǐng)域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单(dān)可(kě)能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人