周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到(dào)他(tā)这里，他(tā)没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎么会有(yǒu)那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好(hǎo)代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期(台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗qī)），全(quán)国(guó)的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的(de)时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主(zhǔ)要(yào)还是(shì)因为大(dà)型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右(yòu)；万人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支(zhī)出还是(shì)出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流(liú)量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了(le)更多的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有业内人士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财(cái)经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音(yīn)乐节带(dài)来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜(yí)的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只(zhǐ)有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打(dǎ)造(zào)了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐(lè)节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市报和(hé)都(dōu)江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一(yī)步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层(céng)，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现有的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说(shuō)到底和(hé)这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎(hū)皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间，赞助(zhù)能(néng)拉多(duō)少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前(qián)提都基于(yú)这个(gè)音乐节(jié)对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的(de)主题理念(niàn)打(dǎ)造还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长(zhǎng)，是时(shí)候把更(gèng)多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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