消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅(l2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单ǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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