最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸苹果xr重量为多少g上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在苹果xr重量为多少g下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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