最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏(péng)汽车(c胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗hē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗)，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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