整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(f解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音àn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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