消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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