如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很(hěn)快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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