如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)蜗牛是不是昆虫类润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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