整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示(shì)，影视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自(zì)己(jǐ)可(kě)能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表(biǎo)。中国一共有多少万亿钱p>

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)中国一共有多少万亿钱爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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