整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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