整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)李宇春的现任丈夫是谁放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要(yào)有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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