最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力(lì)。

　　20十斋日是哪几天，十斋日是哪几天是农历23年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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