整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(f特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任ù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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