消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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