周嘉宁在(zài)小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么(me)多好(hǎo)看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越(yuè)来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各大(dà)平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大(dà)型(xíng)音乐(lè)节的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个(gè)方面，一是包(bāo)括(kuò)场地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等(děn指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好g)说唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注(zhù)，愿意(yì)付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国(guó)内消费人群经济(jì)水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在数千元(yuán)水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即(jí)便票(piào)价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续(xù)办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局(jú)者也越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力(lì)太大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能(néng)买一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也(yě)藏着(zhe)一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了(le)举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩(wán)一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还(hái)有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市场的(de)“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目的还是(shì)在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的(de)主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自(zì)有品类的快闪店、体指甲刀品牌排行榜前十名，指甲刀哪个品牌质量好验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但(dàn)有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音(yīn)乐节对(duì)观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况下(xià)，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底还是(shì)看演出(chū)内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐(lè)节。但事实上，无论是演出的(de)主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的(de)音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气(qì)力(lì)放在(zài)内容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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