最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(s忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思hǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思