消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗ǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗

　　作为(wèi)跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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