消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎ不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思n)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的不(bù)利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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