整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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