消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再(zài)次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超毁掉一个老师最好的办法21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入(rù)中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据(jù)一名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛毁掉一个老师最好的办法力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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