最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(d铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢àn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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