整个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名车和(hé)科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业(yè)的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现(你是谁为了谁原唱是谁 你是谁为了谁是什么歌名xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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