最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(k娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星ě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低(dī)娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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