最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思)一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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