整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联网时代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在《风起陇西》讲述了什么故事，《风起陇西》讲述了什么故事情节只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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