消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人)及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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