如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年怎么测信息素，免费测abo性别和信息素气味第一季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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