如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着“繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán繁华落幕是什么意思解释，繁华落幕是什么意思？)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久？

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