消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高(3千克是多少斤 1千克是一斤吗gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制3千克是多少斤 1千克是一斤吗度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口3千克是多少斤 1千克是一斤吗径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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