消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重(zhòng处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市(shì)场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(处理老婆的第三者最好方式，查老婆出轨的最好办法jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅(fú)下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的复苏。

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