消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。<鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖/p>

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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