最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场(c宋朝二府三司分别是什么，二府三司分别是什么东府和西府hǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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