消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩pupil是什么意思 pupil是可数名词吗预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确pupil是什么意思 pupil是可数名词吗(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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