消(xiāo)费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其喝康宝莱奶昔减下来会反弹吗，康宝莱奶昔减肥成功后会不会反弹变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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