如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯王宝强学历，王宝强不是84年的吗(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、王宝强学历，王宝强不是84年的吗3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的王宝强学历，王宝强不是84年的吗战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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